On running: el mercado de los deportes está de moda

Negocios y deporte casan bien

El deporte engancha, desestresa, te hace sentir mejor, tener mejor cuerpo y lo más importante; transmite unos valores de compromiso, esfuerzo, superación y compañerismo. A lo largo de la historia, el deporte ha formado parte de los momentos lúdicos de la sociedad. Pero hasta ahora no era la sociedad quien solía practicarlos por lo que todas las ventajas del deporte no llegaban a la mayoría, se quedaban en un círculo cerrado. Sin embargo, esa visión de deporte como espectáculo y como algo a quien sólo accedían los profesionales o los que eran destinados para ello, ha cambiado en las últimas décadas.

El deporte ya forma parte de la cultura moderna del siglo XXI. Seguimos teniendo esa visión del espectáculo deportivo como algo que nos gusta, nos entretiene e incluso nos emociona, pero el deporte ahora, va mucho más lejos. En la actualidad, lo normal es encontrarte a alguien corriendo o en bici cada vez que sales a la calle. Ahora, lo normal es que alguien te diga que se va al gimnasio o que se ha apuntado a clases de *****gym. Cada vez es más normal ver a gente con ropa deportiva por la calle, cada vez son más las personas que participan en eventos deportivos populares, que se informan por su nutrición o la mejor práctica deportiva, y cada vez son más, también, los artículos disponibles para facilitarnos la rutina deportiva. Todo esto implica que tiene que haber empresas que presten estos servicios y fabriquen todos estos cachivaches.

Marcas como Nike, Adidas, Asics, Skechers, etc están viendo en los últimos años un aumento de ingresos importante gracias al auge del deporte no profesional, el deporte popular. Viendo esto, no es raro pensar que las empresas de neoprenos, bicis, zapatillas, comida energética para deportistas, etc. estarían encantadas de patrocinar tantos eventos deportivos populares como sea posible. De esta manera se acercan a crear la necesidad de comprar sus productos.

Todos somos el público objetivo

La idea para escribir este post me surgió a partir de este anuncio de Nike.

Las marcas saben que aún somos muchos los que nos resistimos a esto de hacer del deporte una rutina y ven en nosotros un filón. Hacer deporte se ve como algo positivo, juvenil, moderno, sano y además está de moda. Puedes hacerlo solo o con amigos. Puedes hacerlo para motivarte para divertirte para evitar el estrés. Las marcas saben la oportunidad que tienen delante, por eso intentan conseguir que todos los que aún no tienen su armario lleno de mallas, zapatillas y coulottes, empiecen a hacerlo. Que los que tienen una bici barata, se compren una más cara  y ya de paso un gps, un casco, ¡ah! ¡Y un culote con esponjita y unos guantes para la bici!  También quieren que los que esperan adelgazar, se compren productos dietéticos y contraten un entrenador personal y que quien corre sólo por sentirse mejor, empiece a correr carreras populares, a comprarse las mejores zapatillas y a descargarse aplicaciones de autocontrol que le sirvan para motivarse.

Y no sólo las marcas, los grandes distribuidores como Decathlon (el Zara del deporte), también saben que esto del deporte ya es cosa de todos y que hay que intentar captar a los que aún no se han enterado.

Anuncios cercanos, en los que cualquiera puede sentirse identificado con deportes aparentemente fáciles de hacer como correr (running-jogging-atletismo…) Mil formas de llamar a algo tan simple como ponerse unas zapatillas, unas mallas, una camiseta cualquiera y poner un pie delante de otro lo más rápido posible. El running, por ejemplo, no supone una fuerte inversión inicial pero una vez engancha da pie a comprar todos los artilugios que pueden mejorar tu rendimiento y confort (zapatillas con mejor amortiguación, pulsómetro, gps, mochilas de hidratación, gafas de sol, brazalete, geles energéticos, etc). Lo último que he visto ha sido la pulsera identificativa por si te pasa algo haciendo deporte solo. Todas estas cosas, como vemos, mejoran el rendimiento y/o la comodidad por lo que es totalmente entendible que cada vez que sale algo nuevo, la gente lo compre. No se trata de gastar por gastar, que sí, que todos alguna vez gastamos por gastar y que en esto del deporte también hay mucho fetichismo. Pero el mercado no ofrece nada que no sea útil, se trata de cosas que mejoran lo que ya existe y por eso tienen un hueco en esta industria que está lejos de estar saturada.

Los cánones de la moda están cambiando. Escuchamos a alguien sobre otra persona, que se ha gastado mucho dinero en un complemento deportivo pero no le importa llevar unos vaqueros baratos. Hay quien sigue una dieta acorde para cumplir el objetivo del año; correr una carrera popular, hacerse una marcha cicloturista, salir con la grupetta del domingo y conseguir no quedar el último o lucir abdominales el próximo verano. Las grupettas en bici cada vez son más habituales, salir a correr a cualquier hora,  proponerse hacer un triathlon (con toda la inversión en dinero, tiempo y esfuerzo que eso supone), salir a la montaña, hacer yoga, patinar, nadar, escalar… Todo lo relacionado con el deporte se lleva y gusta. Es algo que nos suma a todos, las empresas ven es que esta tendencia cada vez va a más y esto es para ellas una oportunidad de negocio que han de aprovechar.

El próximo paso es convencer a los rezagados. Las mujeres, que somos algo más reacias a esto del deporte tenemos una estrategia de las marcas enfocada en nosotras. Por ejemplo, la marca de bicis Specialized ha sacado una línea sólo para mujeres donde intentan mostrarnos la cara dura del ciclismo y también la cara urbana como medio de transporte local, sin necesidad de subir puertos ni acabar corriendo carreras, que también.

Deporte hecho cultura

Viendo un documental sobre la historia de Nike escuché algo así como “Más que un negocio, más que un deporte, es una misión”. El caso de Nike, por ejemplo, es digno de estudio. Han convertido las zapatillas deportivas en una necesidad de masas. En el caso de New Balance es curioso ver como todo el mundo las lleva con vaqueros pero no veo a nadie irse a correr con ellas. Todos, seamos de la edad que seamos, tenemos unas zapatillas deportivas aunque sea para salir a comprar el pan.

La imagen del look deportivo está de moda, es una imagen moderna y hoy por hoy forma parte nuestra cultura. Es posible que quien lleva una prenda deportiva jamás vaya a un gimnasio, a un campo de fútbol, que no vea un partido de baloncesto ni se vaya a los Alpes a ver el Tour de Francia. Pero en la calle se identifica con ello y a las marcas les encanta. En la calle se respira deporte.

Mirad este anuncio de Skechers:

El mensaje que quiere dar, en mi opinión, es un mensaje urbano, juvenil y muy dinámico. ¡Oye tú, usa tus zapatillas con vaqueros! ¡Póntelas para salir, irás a ultima, demostrarás tener personalidad y serás más cool! Y además en el mismo anuncio, por si alguien no las conoce, os proponemos las zapatillas Skechers como opción a tener en cuenta en vuestro próximo día de shopping deportivo.

El deporte está cada vez más integrado en nuestro estilo de vida. Es muy positivo para el futuro de nuestra sociedad educar a los niños en los valores del deporte. Muchas empresas fomentan la práctica del deporte en los niños que son quienes tienen el futuro en su mano.  Mientras nos dan una buena imagen fomentando el deporte en los niños, nos transmiten los valores de su marca, de la que esos niños serán potenciales clientes en el futuro y de la que los actuales clientes nos llevamos una imagen agradable. Que no se nos olvide, su objetivo es vender a través de algo que a nosotros nos gusta.

El deporte ayuda a quien está deprimido, a quien quiere conocer gente nueva, a quien quiere adelgazar, a quien está estresado. Es ocio y cultura. Ahora practicar deporte es muy habitual pero también lo es ir a ver los espectáculos deportivos de siempre. Para ello hay empresas que nos ofrecen la manera de hacerlo mejor y más fácil. Pero el deporte va mucho más allá de lo estrictamente deportivo, es un fenómeno social, no hay nada malo en ello. El problema, como todo, es la desigualdad entre deportes. El atractivo del mundo del espectáculo sigue siendo más potente que el deporte en sí. Si observamos Twitter,  siempre que hay un evento deportivo de calado es trending topic, a veces con varios hashtags o palabras clave. Por eso, el fútbol sigue siendo el deporte más buscado en Google. De momento, practicar un deporte  no está ligado a ser aficionado a su correspondiente espectáculo deportivo profesional, pero habrá que esperar. Tal vez todo esto aún esté por explotar y a algunos deportes como el atletismo y el ciclismo que tanta gente practica, les esperan mejores tiempos en el mundo profesional.

Cada vez más empresas operan en algún mercado relacionado con el deporte directa o indirectamente. El deporte es un medio para mejorar nuestra calidad de vida para sentirnos mejor y para evadirnos de la realidad.  Además mejora la salud y quien se impregna de sus valores, consigue ser mejor persona. El mercado del deporte, de tantos deportes como existen, tiene cada vez más futuro en ambas formas, la popular y la profesional; moda deportiva, tecnología deportiva, consultoría deportiva, organización de eventos, Social Media especializado, etc.

Ante todo lo que veo que está por venir yo me pregunto, ¿será esta moda del deporte popular la primera piedra para desbancar al fútbol como deporte estrella?. ¿Conseguirán los organizadores de eventos deportivos que después de la afición popular llegue la afición al espectáculo? Hay tantos deportes y tan bonitos…